Originally published at igor-mann.ru. Please leave any comments there.
(специально для журнала “Маркетинг Pro”)
Первое, что приходит на ум, когда произносятся слова «тест-драйв» - это автомобильный бизнес.
И плохо, если это единственное, что приходит на ум, если это ум маркетера или руководителя компании.
Тест-драйв – отличный бизнес–инструмент, который может быть использован во многих областях деятельности компании.
Позвольте поделиться с вами некоторыми правилами его использования.
С помощью тест-драйва можно решать две задачи.
Первая – это апробирование, тестирование новинки.
Вторая – «запродажа» или продажа.
Наши советы относятся к решению последней задачи.
Правило 1: Тест-драйв – это маркетинг.
Да, не удивляйтесь. Это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями.
И именно маркетеры должны думать о том, чтобы он использовался в вашем бизнесе (см. Правила 2-3). Требуйте с них!
Кстати, в вашем маркетинговом бюджете заложена некая сумма на тест-драйв?
Правило 2: Есть возможность делать тест-драйв? Делайте!
В бизнесе автомобильных дилеров и компаний, оказывающих некоторые услуги, тестс- драйв (предварительное испытание продукта) - это само собой разумеющаяся вещь. Поверьте, что и в вашем бизнесе тест-драйву, как в жизни подвигу, тоже всегда должно найтись место.
Не находится? См. Правило 3.
Правило 3: Нет возможности? Придумай!
На вашем рынке, в вашей отрасли никто никогда этого не делал? Это же замечательно!
Посмотрите на опыт коллег из смежных отраслей (например, рынок IT «сопряжен» с рынком телекоммуникаций, банковский бизнес - с рынком страховых услуг, ресторанный бизнес – с индустрией развлечений…). Посмотрите на то, что делают компании вашего профиля в других странах.
Что-то у кого-то, вероятнее всего, можно позаимствовать.
Вы говорите, что все проверили… и никто, ни на западных, ни на смежных рынках тест-драйва не проводит…
Когда-то никто не верил, что человек полетит в космос или высадится на Луне.
Вспомните Джека Траута. Станьте первым.
Правило 4: Тест-драйвить должны правильные аудитории
Клиентов для проведения тест-драйва следует подбирать правильно.
Вам нужно точно «попасть» в целевую аудиторию.
Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены opinion leaders, инноваторы (которым просто в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей компании (которые вам многое простят, если что-то пойдет не так (см. Правило 5) и расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях).
Помимо формирования положительного мнения о продукте и компании на рынке, тест-драйв с перечисленными группами клиентов просто увеличивает продажи.
Вот цитата из книги Мартина Говарда «Мы знаем, что вам нужно»: «Продакт-сидинг («посадка» товара) – снабжение «влияющих» бесплатными образцами нового товара, они создают «вирусное» воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus сто двадцати «влияющим» (они же - законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода, продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах».
Что вы можете раздать вашим «влияющим»?
Правило 5: «У вас не будет второй возможности произвести первого впечатления»
Эта цитата напрямую касается тест-драйва. Поэтому подойдите к тест-драйву со всей ответственностью.
Все продумайте. Все учтите.
Предусмотрите план Б, и даже план В.
Если что-то на тест-драйве пойдет не так, дальше, как вы понимаете, вообще не пойдет…
Правило 6: Тест-драйвьте необычно!
Все дают прокатиться на машине 5 минут? В США один автодилер предложил машину на день – и мы уверены, здорово на этом выиграл. А недавно мы видели предложение «тест-драйв машины на месяц». Очень хочется попробовать!
Время - не единственный фактор.
Возьмем банальнейший товар – книгу.
Вы, наверное, подумали, что мы вам расскажем о том, что в конце книги можно размещать начало другого произведения? Да, пример хороший, но уже избитый.
А как вам такой ход? Автор распилил 100 своих промо - книг пополам – есть верхняя часть книги и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно).
Точно выделился среди прочих рассылок, и аудиторию охватил сразу в два раза больше. Понравится половинка – купят целую книгу.
Не понравится – все равно расскажут о таком необычном ходе.
Будьте оригинальны!
Правило 7: Тест драйв +
Если добавить к тест-драйву какой-то компонент (праздник, ивент, событие, концерт, впечатление… список можно продолжить), то результат будет больше, чем просто от тест-драйва. Проверено многими компаниями на практике.
Добавьте что-то к основному блюду по своему вкусу.
Правило 8: Все-таки бесплатно
За деньги или бесплатно предлагать тест-драйв? Мы склоняемся ко второму. Ведь тест-драйв - это как наркотик. Если понравится, то… А как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно»…
Правило 9: Протестируй результаты
Тест-драйв – это не только «фан» (для клиента), но и работа (для вас). Хорошо сделанная работа всегда дает результаты.
Что получилось у вас?
Проанализируйте.
Обязательно учтите результаты теста – чтобы в дальнейшем получить еще более высокие продажи!
И напоследок позвольте к этим коротким правилам добавить еще одно.
Точнее, это даже не правило, а закон.
Тестируется все. Продукты, услуги, идеи, территории… Просто научитесь правильно пользоваться этим замечательным инструментом. Если не тест-драйвите вы, то тест-драйвит (и выигрывает) кто-то другой.
Резюмируя: Мир. Май. Труд. Life. Drive. Kайф.
Игорь Манн
Анна Турусина
Партнеры компании «Маркетинг Машина», соавторы книги «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу».
P.S. Наши услуги вы то же можете протестировать.
Добро пожаловать на наш тест-драйв – бизнес завтрак или ланч.
Но, так как мы отказались от гонорара за эту статью, то за завтрак или ланч платите вы.
Tags: Мысли
![[info]](http://p-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
igor_mann's journal
